ANDA: La publicidad mantiene a los medios, sin ella la televisión no existiría

Los principales grupos mediáticos del Perú apenas existirían sin el financiamiento del mercado publicitario y existe gran concentración de dicha inversión en pocas compañías del rubro de las telecomunicaciones, bienes de consumo y tiendas por departamento. Estas fueron las contundentes conclusiones en la entrevista que Ojo-Publico.com le hizo al director ejecutivo de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA), Rodolfo León, en el marco de la investigación sobre el impacto de la publicidad en los medios.

¿Cuál es el papel de la publicidad en el mercado y en la sociedad?

El rol fundamental de la publicidad es dar a conocer la existencia de un producto o servicio, y qué beneficios le ofrece al consumidor. Esta es la razón de ser de la publicidad. Tal es así que el principal indicador para un marketero es la recordación de marca.

En un documento de trabajo usted menciona la importancia de la publicidad en los medios de comunicación.

En efecto, la publicidad, además de estimular la competencia, contribuye a rebajar los precios y a la mejora continua de los productos, permite que los medios de comunicación alcancen un nivel de independencia. Porque la publicidad es la que mantiene a los medios. Si no hubiera publicidad en medios, la gente tendría que pagar varias veces el valor del periódico para poder comprarlo y la televisión de señal abierta prácticamente no existiría. La publicidad es un agente que contribuye a la libertad expresión.

Usted dijo, en el documento antes mencionado, que “la publicidad es el alma de los medios”.

Sí, sin la publicidad los medios no tendrían independencia.

¿Qué porcentaje de la torta publicitaria representan los socios de la ANDA?

La ANDA representa el 70% de la inversión publicitaria privada en medios del país. Hoy día, se habla de una inversión publicitaria de US$800 millones. Lo que pasa es que nadie [ninguna empresa] suelta sus cifras.

¿Cuando usted dice “se habla” es porque los miembros de la ANDA le entregan la información o porque saca su conclusión de algún informe?

Son informes. Hay dos o tres compañías que hacen estos atestados [CPI, Alberto Cabello Consultores, entre otras].

¿Pero la información no se la brindan los propios asociados de la ANDA?

No, aquí son competencia entre ellos. Son cifras muy propias de ellos.

¿Este año va a ser un poco menos?

No, la inversión en publicidad es usualmente un porcentaje de las ventas. El país está creciendo poco pero está creciendo. El nivel está estabilizado digamos entre US$750 u US$850 millones.

¿Sigue siendo la televisión de señal abierta el medio que más recibe financiamiento por publicidad?

Sigue siendo el medio que más concentra la inversión, y seguirá siéndolo por mucho tiempo. Incluso, Inglaterra, que me dicen es el país que tiene el mayor avance de la publicidad digital, está en la mitad de la inversión publicitaria en televisión. Aquí será arriba del 60%.

"El grueso de la inversión, el 80% no está más allá de los 50 primeros anunciantes"

El gerente de América Televisión, Erick Jurgensen, ha comentado que ellos manejan más o menos el 50% de la publicidad en televisión. ¿Es así?

El Canal 4 es el fuerte. Si es el 50% realmente no lo sé.

¿Para usted los anunciantes no podrían sobrevivir sin los medios y viceversa?

Es una relación simbiótica.

¿Qué sectores económicos destacan en la inversión publicitaria?

El top 5 son: Procter & Gamble, Coca Cola, Telefónica, Nestlé y Alicorp. Hay una gran concentración en los 20 mayores anunciantes. El grueso de la inversión publicitaria, el 80% u 85%, no está más allá de los 50 primeros.

¿Cómo deciden los anunciantes en dónde invertir? ¿A través de quiénes?

Ahora las empresas se apoyan mucho en las centrales de medios. Son pocas las que trabajan su inversión publicitaria directamente. El truco para el anunciante es saber dónde está su grupo objetivo. Hoy en día el celo del retorno de la inversión es muchísimo mayor de lo que ha sido históricamente. La central de medios es la que analiza la conducta, la participación, utiliza los datos de Kantar Ibope y hace las recomendaciones de dónde colocar mi publicidad, en qué programas y en qué horarios.

Algunos de los asociados de la ANDA invierten en programas que han sido sancionados por la Sociedad Nacional de Radio y Televisión (Snrtv) y el Ministerio de Transportes y Comunicaciones (MTC). Programas multados una y varias veces, es decir reincidentes ¿Cuál es la opinión del ANDA?

La decisión de dónde se coloca la publicidad es decisión de cada empresa. Cuando nos llegan reclamos aquí, los referimos a la empresa para que sepan que fue decisión propia de ellos. El anunciante debe estar en donde está el público, y el público está en los programas que hay disponibles.

Pero hay un costo en la reputación del anunciante al invertir en un programa que ha sido sancionado por violar la Ley de Radio y Televisión.

Es algo que tiene que manejar cada empresa.

¿Se habla de esto al interior de la ANDA?

Sí. Nosotros decimos que cuando hay estos programas problemáticos, hablamos directamente con los medios de comunicación, con el productor del programa. Sí hay un contacto directo. Nosotros no salimos a quemar llantas.

¿En anteriores entrevistas, usted ha dicho que los anunciantes no tienen autoridad para pedirle a la población cuáles son los canales y programas que deben ver y cuáles no.

[En los 90’] se reclamaba a los anunciantes por la calidad de la programación. Cuando se descubre lo que lamentablemente se descubrió [la compra de medios de comunicación en el gobierno de Alberto Fujimori], entramos porque los anunciantes necesitan espacio para colocar su publicidad. Ahí pudimos unir a toda la industria, incluso a los medios para desarrollar un código tipificado, firmar acuerdos y establecer un modelo de vigilancia sobre contenidos que trajo un orden al medio.

¿Se refiere al semáforo ético?

Sí. Lo diseñamos nosotros y lo implementamos. Después logramos introducir en la Ley de Radio y Televisión del 2004 el artículo del horario familiar.

¿Usted siente que los anunciantes son reticentes o les incomoda que les estén diciendo qué hacer?

No, el anunciante no. Sobre todo todo los grandes anunciantes, los que tienen una reputación que cuidar, son cuidadosos de no estar en medio de controversias. Hay que trabajar con lo que se tiene.

¿Y cree que con el tiempo los anunciantes han logrado alejarse de las controversias?

No, hace mucho tiempo que no hay reclamos.

Nosotros hemos hecho un análisis de la cantidad de multas impuestas por el MTC y por la propia Snrtv, gremio que actúa como organismo regulador de los principales canales y radio. La conclusión es que Latina y ATV concentran la mayor cantidad de multas. ¿Se discute esto?

Los medios de comunicación son otra industria, son otro negocio. Nosotros somos clientes de los medios. El canal podrá tener un problema, pero si hay un programa que satisface los requisitos de un determinado anunciante, pues podrá tener publicidad en ese programa. El anunciante no va castigar al medio, simplemente va a tener cuidado. El anunciante tiene que equilibrar sus riesgos, necesita estar donde está su público.

¿Qué opciones hay? ¿Dónde está el público? ¿Quiénes son los anunciantes para decirle a la gente lo que pueden ver?

La ANDA tuvo asociados que dejaron sin publicidad a programas sancionados como El Valor de la Verdad del periodista Beto Ortiz.

El Valor de la Verdad era un programa fuera del horario familiar. Los anunciantes tienen que ver con quién se relacionan. Es un buen ejemplo del cuidado que tienen que tener. El público que veía ese programa a esa hora o no era el que le interesaba a los anunciantes o veían un riesgo intrínsenco en asociar su marca con el programa. Es el tipo de razonamientos que se sigue.

Por un lado los anunciantes dicen que se preocupan por los contenidos que infringen la Ley de Radio y Televisión, pero por el otro lado siguen financiando programas que han sido multados varias veces, como el caso de Combate.

¿Qué opciones hay? ¿Dónde está el público? ¿Quiénes son los anunciantes para decirle a la gente lo que pueden ver?

Lo dejamos todo a la oferta y la demanda.

Pero es así. Han existido discusiones fuertes entre el anunciante y el productor de un programa para cambiarlo.

¿Cómo es esa dinámica?

Funciona a puerta cerrada. Uno quisiera que hubiera vuelta atrás a esos programas en donde se estimulaba el conocimiento, el desarrollo intelectual, pero parece que a la sociedad de hoy no le gusta. Esos programas se mueren solos. La gente quiere ver otro tipo de programas. ¿Quiénes son los anunciantes para decirle a la gente lo que puede ver? Hay cierto límites de decencia, de buen gusto que se maneja. Los programas que fomentan la discriminación racial prácticamente no tienen publicidad.

Si bien los anunciantes no son quién para decirle a nadie qué ver, da la impresión de que se lavan las manos.

A ver, cuando hubo el colapso de la televisión [el año 2000], los anunciantes entramos a poner orden en una industria que no es la nuestra. Déjeme hacer analogías. Cuando se quemó la fábrica que le proporcionaba el stock para los frenos de Toyota, ellos entraron a repararla. Es otra compañía, es otro negocio. Pero es necesidad de Toyota asumir su parte, entonces entra a colaborar. Pero no es que Toyota tenga derecho sobre la otra empresa. Nosotros, es un momento que no quisiéramos recordar, intervinimos para poner cierto orden. Lo que estamos diciendo es: “Señores, esto es responsabilidad de la sociedad civil, es el público el que tiene que decidir qué es lo que quiere ver, qué es lo que tiene que hacer”. Nosotros vamos a jugar con las reglas que la sociedad indique pero no podemos convertirnos en sensores.

Cuando hay estos programas problemáticos, hablamos directamente con los medios, con el productor del programa

Propongo una reflexión a partir de la doctrina emitida por la Corte Interamericana de Derechos Humanos que dice que la crisis publicitaria tiene un impacto directo en la diversidad, pluralidad y relevancia de la información que difunden los medios y en la promoción de contenido de bajo nivel intelectual.

Todos lo sufrimos. ¿Cuál es el presupuesto publicitario? Es un porcentaje de las ventas del anunciante. De ahí que la preocupación es mucho más alta. Estamos hablando de la necesidad de que la economía del país se mantenga pujante. Ese no es un problema que puedan resolver los anunciantes.

Siento que hay una dicotomía: o la economía esta bien o el contenido está bien. El mensaje de los anunciantes parece dejar entrever que la sociedad no pueden tener ambas cosas.

El contenido de los medios y su programación es responsabilidad de quienes los manejan. En ese contexto voy a hacer mi inversión, voy a comprar lo que más se acomode a mis necesidades.

Bajo ese criterio, ¿la responsabilidad directa y total de la pobreza actual del contenido recae sobre los medios, no sobre el anunciante que los está financiando?

Correcto, el asunto es que es lo que hay. “¿Cuál es mi riesgo [como anunciante]? ¿cuál es mi beneficio? ¿en dónde me ubico?”, ese es el pensamiento.

¿Usted dice que “esto lo que hay” en el mercado en referencia a los medios?

Sí, ¿cómo hacemos? Va el consumidor al mercado y ve determinados productos y tiene que escoger de lo que hay. No puede decir “aquí no hay ese que encuentro en Canadá”. Aquí hay lo que hay.

¿O sea sus anunciantes cambiarían tranquilamente a Combate y Esto es Guerra por otros programas?

Sí. No hay ningún compromiso con los programas. Lo que necesitamos es la audiencia.

Sin embargo, en las preventas de publicidad de los canales, cuando aquellos plantean programas diferentes –con entretenimiento más intelectual– a los anunciantes o a las centrales de medios no les interesa, y se regresa a un círculo vicioso del que no pueden salir.

Mira el ejemplo de la publicidad digital. ¿Qué es lo que todo el mundo dice? Tienes que generar tráfico web, una vez que tengas tráfico, empiezan a llegar los anunciantes. Esa historia la he escuchado muchas veces. Nosotros no somos incubadoras, no financiamos programas. Si tú tienes un programa exitoso y consigues una audiencia adecuada, entonces, sin duda, vamos a estar contigo.

El contenido de los medios y su programación es responsabilidad de quienes los manejan

¿Existe tensión entre los anunciantes y las centrales de medios a la hora de distribuir la torta?

Te diría que es una relación profesional, porque siempre debe haber una supervisión por parte del anunciante. Es un terreno muy delicado en el sentido de que las centrales están de mediadores entre los medios y los anunciantes.

En los premios ANDA, en algunos casos, se ha reconocido a empresas que han sido sancionadas por el Indecopi por publicidad ilegal o engañosa o a medios que violan reiteramente los principios de la radiodifusión. ¿Por qué?

Los premios de la ANDA no reconocen empresas, reconocen campañas, casos publicitarios. En realidad, en algún momento, hubo reconocimientos a ciertos medios pero eso desapareció. Se trataba de reconocer programas, no se reconocía al medio. Lamentablemente, la forma en la que se rebotaba el tema dejaba entrever que se había reconocido al canal.

También analizamos que algunos de los anunciantes de la ANDA concentran la mayor cantidad de sanciones impuestas por publicidad ilegal por parte de Indecopi. ¿Cómo se maneja esto desde la ANDA? ¿Hay una idea para mejorar eso?

Sí, para eso está el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (Conar). La mayoría de denuncias que reciben es de las empresas competidoras. Llegan muy pocas del público, hay una que otra de oficio. Cuando en primera instancia se ve que procede, hay un acuerdo con los medios para que levanten la publicidad mientras se resuelve el asunto.

El Indecopi ejerce su labor de fiscalizar la publicidad engañosa ¿Cómo se sienten con las sanciones impuestas?

No he escuchado reclamos de parte de los anunciantes por los fallos del Indecopi. Nosotros preferiríamos que los casos se resolvieran en el Conar pero no todos los anunciantes lo creen así.

En el Conar, básicamente, se denuncian empresas competidoras. Pero hay empresas como Backus & Johnston, a las que no observan en dicha entidad.

El asunto es que alguien tiene que originar el reclamo. Ahora lo que ocurre con este asunto de publicidad engañosa también es que se parte de una definición: “Una publicidad es engañosa cuando te dice que hace algo que no hace o que tiene algo que no tiene”. Estos casos son muy, pero muy pocos. Sin embargo, la gente habla de publicidad engañosa porque es “fashion”... Lo que busca la publicidad es recordación de marca y que tengas presente los beneficios que te ofrecen.

La función de la publicidad es totalmente lucrativa y esto es válido.

Digamos que quieren hacer plata. ¿Quién trabaja gratis? Nadie.

¿Cómo ven la publicidad encubierta desde la ANDA?

En realidad hay países en donde es legítima y otros donde está prohibido. Creo que una película muy conocida, Asu Mare, se financió por publicidad de ese tipo.

Pero desde la ANDA ¿es importante tener publicidad encubierta para mejorar las ventas?

En realidad eso corresponde a la estrategia publicitaria de cada anunciante. Si es ético o no, si es legítimo o no, no lo objetamos.

¿El anunciante tiene una posición privilegiada respecto del medio al que financia?

No, la verdad que no. Porque el medio tiene cierta flexibilidad para determinar si acepta o no acepta las exigencias del anunciante con respecto a la ubicación de sus comerciales.

Me refiero al impacto del anunciante en el campo editorial y periodístico del medio. Lo digo, específicamente, por el caso de las exconductoras de Latina que salieron de dicho canal por negarse a leer publicidad encubierta de anunciantes durante los noticieros.

Esta es una decisión comercial del medio. El anunciante difícilmente impone eso, pero sí es una práctica. Digamos, yo crecí con Radio Reloj, y decían Lumiere da la hora. Son noticieros y tienen que vivir de la publicidad. ¿Cómo se inserta la publicidad? Hay bloques, dentro de la tanda publicitaria, pero también dentro del discurso. Son recursos comerciales del medio. Vemos qué es lo que nadie te ofrece. Si el medio no te ofrece, no lo tomas. Pero no estoy al tanto de este caso en particular.

¿Existe alguna experiencia reciente en la que los anunciantes hayan conversado con los medios para que se moderen en el tipo de contenido violento, o que tengan cuidado con la protección con la identidad de los menores involucrados?

El último que te puedo decir es el de Él Último Pasajero [del canal Latina], por el caso de la ensalada con cucarachas. Al día siguiente nosotros presentamos un reclamo ante la SNRTV. Inmediatamente nos llamó el Presidente [del medio] para decirnos que el gerente general y la productora querían conversar con nosotros para resolver el asunto. Vinieron acá, conversamos al respecto. Nos dieron una serie de explicaciones…

¿Esto fue en la gestión actual de Latina [que tiene como gerente a Andrés Badra y como presidente a Jesús Zamora]?

Claro. Les dijimos: “Este tipo de cosas ¿en qué cabeza? Este tipo de cosas no pueden ser”. También les dijimos que ese es el tipo de cosas que no pueden pasarse por alto. Estuve yo, el presidente de la ANDA, el gerente general del canal 2, la productora, y hasta el dueño de la licencia. Se consiguió el reconocimiento de la falta, el compromiso de que no debemos volver a repetir [estas situaciones]. Ese programa, dos o tres meses, después desapareció del aire. Se extinguió por falta de publicidad. Lo que pasa es que no hay una reacción dura e inmediata. Desde el lado de los anunciantes no se va a hacer alboroto. Es una cuestión de una llamada telefónica.