El poder de la publicidad en los medios del Perú

"Una sociedad que no está bien informada no es plenamente libre"

Corte Interamericana de Derechos Humanos (CIDH).

 

El 2 de febrero del 2010, un grupo de funcionarios de la ONU, la Organización de Estados Americanos (OEA) y la Organización para la Seguridad y Cooperación en Europa (OSCE) se reunió en Washington para reflexionar sobre la piedra de toque de la Declaración de los Derechos Humanos: la libertad de expresión e información. Uno de los puntos era analizar las presiones económicas sobre la industria de medios de comunicación, remecida por cambios telúricos nunca vistos desde la creación de la imprenta de Gutenberg en el siglo XVI y de la radio, la televisión e Internet en el siglo XX. Al finalizar el cónclave, se emitió una declaración denominada: “Diez desafíos claves para la Libertad de Expresión en la próxima década”.

Eran años inciertos. La industria de medios vivía un periodo de crisis financiera mientras era testigo de la revolución impulsada por gigantes de la tecnología que habían penetrado en su territorio histórico, cambiando los hábitos de consumo informativo de sus audiencias, y volviéndose atractivos para su mayor fuente de financiamiento: el mercado publicitario. Impulsada por Apple y su mercado de teléfonos inteligentes, Google crecía como bibliotecario omnipresente en Internet, y Facebook como dueño de las redes sociales. Si bien los algoritmos, como editores de contenido en la web; la publicidad programática online y el fenómeno de las noticias falsas (fake news) aun parecían asuntos de ciencia ficción, el mismo mercado mediático profetizaba el fin del periodismo, tal como se conocía hasta entonces.

Aquel fue el contexto de la declaración de Washington. En los “Diez desafíos claves para la Libertad de Expresión en la próxima década”, se revisó la lista de enemigos del periodismo como herramienta de construcción de la opinión pública en democracia. Desde los gobiernos autoritarios, la falta de transparencia estatal, los juicios por difamación y la violencia contra periodistas, hasta llegar a la piedra de toque en las compañías de noticias del siglo XXI: las presiones económicas originadas por la concentración de la propiedad y la crisis del mercado publicitario. Esta última era el signo de la nueva época. Por primera vez, la fuente principal de sobrevivencia de los medios era al mismo tiempo su principal amenaza.

Ojo-Publico.com –un año después de lanzar Dueños de la noticia, una plataforma creada en alianza con Reporteros sin Fronteras (RSF) para revelar el poder económico detrás de los medios– publica hoy una investigación para conocer el peso de la industria publicitaria en las compañías de noticias, identificar a los mayores financistas del mercado mediático y la evolución e impacto de su inversión en la última década. El año pasado, en el marco de esta indagación, solicitamos a las gerencias de El Comercio, Latina y ATV, los principales grupos mediáticos del país, hablar sobre sus anunciantes más importantes. La respuesta fue negativa. El primer medio dijo que la data era confidencial y que no podían entregarla sin la autorización de sus anunciantes, el segundo indicó que su política era no dar entrevistas sobre los asuntos comerciales de su empresa, y el tercero nunca respondió.

Pese a ello, Ojo-Publico.com se sumergió en el mercado publicitario para conocer su relación con los medios de comunicación. En primer lugar –tras acceder a información de Kantar Ibope Media, compañía especializada en métricas– identificamos a los 30 mayores anunciantes de los principales grupos mediáticos, de los más de 4,000 que existen en el mercado. En la lista destacan las transnacionales de bienes de consumo: Procter & Gamble, mayor anunciante a nivel global; Coca Cola y Colgate (EE.UU.), Nestlé (Suiza), AB InBev-Backus (Bélgica) y Unilever (Reino Unido), todas incluidas en el ranking Forbes 2017. Luego aparecen anunciantes nacionales del sector como Alicorp del grupo Romero, uno de los más fuertes del país; y Gloria, involucrada en una polémica reciente por la composición de sus lácteos.

En las cifras de Kantar Ibope, basadas en la cantidad de anuncios publicados al año, también figuran las compañías que dominan el mercado de las telecomunicaciones: Telefónica (España), Claro (México) y Entel (Chile); las cadenas de supermercados y tiendas por departamento de Falabella, Cencosud y Ripley (Chile) e Intercorp (Perú). Además, los laboratorios GlaxoSmithKline y Abbott (ambos de EE.UU.) y Genomma Lab (México), así como la empresa de televentas Quality Products (Perú), entre otras. Todas ellas, con excepción de la última, representan a los cuatro negocios que más dinero gastan en publicidad para sus marcas a través de los medios: la industria de bienes de consumo, telecomunicaciones, retails y farmacéuticas.

Las cifras de la industria publicitaria

¿Cuánto dinero gasta el mercado publicitario anualmente? Las cifras reales se manejan casi bajo reserva militar. Sin embargo, los estimados recogidos establecen que este negocio invierte entre US$700 y US$800 millones al año (el 0.3% del Producto Bruto Interno del Perú), siendo el sector nacional el quinto en importancia por debajo de Chile, Colombia, Argentina y Brasil en Sudamérica. Del monto total –que evolucionó de los US$200 millones en el 2000 a los US$600 millones en el 2008, y de ahí a las cifras actuales– más de 90% procede de las arcas de compañías privadas y menos del 10% del Estado, aproximadamente.

En el Perú, como ocurre a nivel mundial, la dependencia publicitaria es ley. De la inversión actual de la industria publicitaria (entre US$700 y US$800 millones), el 85% está destinada a los siguientes soportes: televisión de señal abierta, radio, online e impresos, mientras que el monto restante sirve para pagar otras formas de difusión publicitaria. Si el dinero del anunciante fuese una droga, los principales adictos serían los tres primeros rubros, con casi el 100% de sus ingresos procedentes de los anunciantes; mientras que los impresos, como por ejemplo el diario El Comercio, reciben el 60% de sus ganancias de la publicidad, y el 40% de la venta de sus diarios y de otros modelos de financiamiento.

En el país no existe un ranking oficial sobre el gasto de cada anunciante. Si bien hay empresas de investigación de mercado que establecen cifras aproximadas de gasto, sus cálculos son exorbitantes. Ojo-Publico.com revisó informes de la Superintendencia del Mercado de Valores (SMV) y del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Propiedad Intelectual (Indecopi) y confirmó que la inversión de un peso pesado de la industria supera los US$50 millones anuales. Por ejemplo, un anunciante como la cervecera Backus, filial de la multinacional ABInBev, que posee el monopolio de su rubro en el mercado, llegó a gastar más de US$25 millones (S/82 millones, según declaró en el Indecopi), que le sirvieron para pagar más de 20 mil comerciales en televisión en el 2012.

Más del 90% de la inversión publicitaria procede de compañías privadas y menos del 10% del Estado

La data sobre la inversión publicitaria es tan secreta que ni siquiera el gremio más representativo del negocio, la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA), la conoce al detalle. En entrevista con Ojo-Publico.com, Rodolfo León, director ejecutivo de dicha entidad, dijo que la reserva se debe a la feroz competencia comercial entre ellos. De lo que sí está seguro el exgerente de Procter & Gamble es que sus 69 asociados (casi todos incluidos en la presente investigación), concentran el 70% de la inversión privada y que son el único motivo de existencia de las compañías de noticias. “La publicidad mantiene a los medios. Si no hubiera publicidad la televisión de señal abierta no existiría”. Luego de explicar el alto nivel de concentración de dicha industria, León confirmó una frase que escribió para un estudio sobre la materia. Un comentario que lo exime de mayores comentarios: “La publicidad es el alma de los medios”.

Entonces, si la publicidad es el motor de las compañías mediáticas, la pregunta cae por su propio peso: ¿Quiénes son los mayores receptores del dinero de dicho negocio? Documentos de la SMV, del Indecopi y del anuario Top Perú Reporter, identifican a los cinco grandes receptores que concentran el 63% de dicho financiamiento: el grupo multimedia El Comercio (US$250 millones), el canal de televisión ATV (US$105 millones), la alianza Latina y Panamericana Televisión (US$95 millones), la cadena Radio Programas del Perú-RPP (US$41 millones) y CRP Entretenimiento (US$25 millones), con más de US$516 millones en ingresos por publicidad al año, aproximadamente.

De los cinco grupos, la compañía de la familia Miró Quesada –denunciada en el 2013 ante el Poder Judicial por violación de la libertad de expresión al haber comprado a Epensa, la empresa de la competencia– concentra el 31% de la inversión. En la lista también aparece ATV, del millonario guatemalteco Ángel González, conocido como el ‘Fantasma’ por su perfil bajo, con el 13% de la torta publicitaria; después figura la alianza entre Latina, canal de propiedad del fondo de inversión Enfoca con matriz en el paraíso fiscal de las Islas Vírgenes Británicas, y Panamericana, con el 11%; la cadena RPP, de los hermanos Delgado Nachtigall, con el 5%; y CRP de la familia Zavala, con el 3%.

Más allá del negocio publicitario

De todos los medios, El Comercio es el pionero en tejer vínculos más allá del rubro publicitario, a través de sus dueños y sus subsidiarias, con sus anunciantes. 

Desde el 2000, José Graña Miró Quesada y Emilio Rodríguez-Larraín, accionistas de El Comercio, han mantenido una estrecha relación con los anunciantes de su propio grupo: El primero con Telefónica y Banco de Crédito (vinculada a Alicorp); y el último con Corporación Lindley (creadora de Inka Cola y embotelladora de Coca Cola), Falabella, Cencosud y Ripley. Graña Miró Quesada fue vicepresidente del directorio de la operadora española entre 1994 y el 2000. Precisamente, en 1999 nació Canal N, clave en la caída del gobierno de Alberto Fujimori tras difundir el video en donde Vladimiro Montesinos sobornaba a un congresista en el Servicio de Inteligencia Nacional. Desde esa época, el grupo multimedia tiene su canal de cable exclusivo en la programación de Telefónica.

El Comercio tiene vínculos de negocios, más allá de los publicitarios, con algunos de sus anunciantes.

Graña Miró Quesada –el mayor dueño individual del grupo y quien junto a sus familiares más cercanos posee el 11% del total de acciones– también es integrante del directorio del Banco de Crédito del Perú desde el 2014, el grupo financiero más poderoso del Perú. Esta entidad, al mismo tiempo, es la principal prestamista de El Comercio en el sistema financiero nacional. En el Banco de Crédito, Graña Miró Quesada comparte asiento con el máximo ejecutivo del grupo Credicorp, el economista Dionisio Romero Paoletti, presidente de dicho banco y del gigante del rubro de bienes de consumo Alicorp, uno de los anunciantes que más dinero gasta en medios. 

En tanto, el abogado Rodríguez-Larraín integró el directorio de Corporación Lindley entre 1997 y 2015, mientras dicha empresa estaba bajo control de la familia Lindley y de la filial de la Coca Cola en Lima. En la actualidad, el accionista de Latam Perú es el presidente del directorio de Inmuebles Comerciales del Perú (del Grupo Parque Arauco), que administra 16 centros comerciales, entre ellos el Mega Plaza Norte de Independencia (junto con la familia Wiese Miro Quesada y sus primos desde el 2006), el más grande del país; Larco Mar en Miraflores (comprado a Graña & Montero el 2010); y Parque Lambrani en Arequipa. Estos centros alquilan inmensos espacios a los supermercados y a las tiendas por departamento de Falabella, Ripley y Cencosud.

Al mismo tiempo, las subsidiarias de El Comercio, Coney Park y Yukids, parques de diversiones para menores de edad comprados en el 2014, están ubicados al interior de los centros comerciales Open Plaza de Lima y provincias, de propiedad del grupo Falabella, y de los terrenos de la filial de Inmuebles Comerciales del Perú, que dirige Rodríguez-Larraín. Esta relación comercial no es extraña si consideramos que el directorio de El Comercio ya celebraba en sus informes anuales y en sus reportes internos del 2004 y 2005, cuando el boom de los centros comerciales apenas empezaba, que los ingresos por publicidad eran “excelentes” gracias a clientes como “Falabella, Ripley y Metro”.

Queda claro que el capital de las organizaciones de noticias de la familia Miró Quesada está estrechamente ligado a la prosperidad de los negocios de los supermercados y tiendas por departamentos de los grupos chilenos, sus importantes anunciantes. 

El impacto de la crisis publicitaria

La fórmula del negocio publicitario es simple: las compañías tienen un bien o servicio que vender y las organizaciones de noticias un contenido que difundir. Quien posee la mayor audiencia recibe más dinero. No hay más secretos. Para sobrevivir, los medios amplían su audiencia: los canales elevan su rating a cualquier costo, las radios se entregan casi por completo a la oferta musical, los impresos crean suplementos a pedido, y hasta ofrecen sus portadas para vender la marca del cliente; mientras que los digitales viralizan su tráfico web con notas de info entretenimiento, incorporan secciones de publicidad online (Taboola o Outbrain, que en muchos casos difunden avisos engañosos) y en los últimos años se involucran en una práctica riesgosa para el lector: la publicidad nativa (native advertising), que algunos llaman publicidad patrocinada o contenido de marca (branded content).

Las estadísticas no mienten. Si la publicidad se derrumba, los medios también. La declaración “Diez desafíos claves para la Libertad de Expresión en la próxima década” ya lo había advertido con creces. El negocio de la publicidad, cuando entra en crisis, “amenaza la producción y la cobertura periodística de información e investigación de temas de interés público” y “promueve el entretenimiento de bajo nivel intelectual”. De esta forma, los medios, considerados por la legislación internacional como “manifestación primaria de libertad de expresión” y “public watchdog”, acaban convirtiéndose en enemigos de la verdad frente a la debacle publicitaria.

"Quien posee la mayor audiencia recibe más dinero de la publicidad. No hay más secretos"

Precisamente, en estos últimos años de letargo publicitario, se han registrado una serie de eventos que parecen aislados, porque apenas trascienden en la opinión pública, pero que están conectados con un hecho que se comenta en los pasadizos del mercado de medios: la crisis de la industria de la publicidad. Desde el 2013, cuando El Comercio censuró la columna del periodista Javier Lizarzaburu para evitar que acuse al grupo Falabella por racismo en su publicidad del Día de la Madre; hasta el 2015, cuando Latina obligó a las presentadoras de televisión, Perla Berríos y Melissa Peschiera, a leer avisos de sus patrocinadores mientras narraban las noticias; este tipo presiones se ha disparado casi tanto como las violaciones a la Ley de Radio y Televisión.

Y es que el impacto de la crisis publicitaria coincide con el aumento de infracciones de la norma por parte de los principales canales de televisión, en su búsqueda por alcanzar mayores cifras de audiencia y rating. La data revisada por Ojo-Publico.com –tras el análisis del registro de sanciones de la Dirección General de Control y Supervisión del Ministerio de Transportes y Comunicaciones (MTC) y de la Sociedad Nacional de Radio y Televisión (Snrtv), el mayor gremio del rubro– concluyó que el 87% del total de las multas fueron impuestas a los polémicos programas cómicos, de farándula y realities de Latina (61%) y ATV (26%), dos de los medios más importantes del país.

El MTC y la Snrtv impusieron a Latina, dirigida por el fondo de inversión Enfoca, casi el 20% del monto total de las multas por violar la Ley de Radio y Televisión debido a los programas cómicos que conduce el actor cómico Jorge Benavides, conocido como JB, quien caracteriza a la ‘Paisana Jacinta’ y ‘Negro Mama’, personajes cuestionados por organizaciones de la sociedad civil de Perú y hasta por un comité de la ONU que los consideró ofensivos porque refuerzan estereotipos raciales negativos.

No solo eso, la última década también ha visto el importante ascenso de la publicidad ilegal difundida en medios. Ojo-Publico.com, analizó cientos de expedientes del Indecopi por este tipo de infracción y estableció que dicha entidad ha impuesto 217 sanciones (equivalentes a casi S/16 millones), por mentir o violar los diferentes principios de la buena publicidad, entre los años 2006 y 2016. El ranking de compañías que concentran las multas más altas está liderado por las tres principales operadoras de comunicaciones del Perú: Telefónica (S/3.9 millones), Claro (S/1.6 millones) y Entel (S/1.1 millones), al mismo tiempo principales anunciantes del mercado.

En la lista también aparecen las siguientes empresas de consumo, Nestlé (S/1.4 millones), Colgate (S/335 mil) y ABInBev-Backus (S/240 mil); la compañía de productos medicinales Genomma (S/532 mil), y las cadenas de retails de Ripley (S/493 mil) y Falabella (S/432 mil). De los 217 casos identificados, el 90% corresponde a sanciones contra negocios de telecomunicaciones, bienes de consumo, tiendas por departamentos, televentas y farmacéuticas; y el 80% a multas por dos infracciones recurrentes: violación del principio de veracidad (publicidad engañosa) y del principio de legalidad (omisión de información en un anuncio).

En la década analizada, el Indecopi elevó a Telefónica a la categoría de la compañía más mentirosa por algunas de sus campañas publicitarias. La operadora posee casi todos los récords del rubro de la publicidad ilegal desde el 2006: el grupo económico más castigado (S/3.9 millones en total), la poseedora de la mayor sanción individual (S/2.5 millones) y una de las que ha recibido la mayor cantidad de multas (21 casos). Los fallos del Indecopi contra Telefónica son contundentes. Una de las resoluciones incluso llega a decir: “La libertad que poseen los anunciantes no es absoluta y está sujeta a restricciones impuestas por el ordenamiento legal, fundamentado en el interés de la sociedad por encima del interés del anunciante”.